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Cosa hanno in comune Ikea e okcupid

Ieri mi sono presa un po’ di tempo per guardarmi meglio due campagne che ci hanno colpiti tutti in modo particolare. Mi riferisco a quelle di Ikea, firmata dall’agenzia svedese Akestam Holst, e di okcupid firmata da W+K NY. Sono entrambe a mio parere due perle di comunicazione, per ragioni evidentemente molto diverse. Quindi potrei chiudere qui dicendo che sono due campagne molto belle e basta. Se non le avete ancora viste fatelo, perché meritano e sono due fantastici esempi del bello che genera la creatività.

Eppure è da ieri che continua a frullarmi in testa l’idea che abbiano in comune un seme, che affondino le radici nella medesima necessità comunicativa, che secondo me sempre di più caratterizzerà quest’anno. Si tratta della necessità, in un mondo sempre più intangibile e virtuale, di raccontarci umani e tangibili, e in ultima analisi più “veri” o verosimili.

La campagna di Ikea – sintetizzata nel claim “where life happens” – rappresenta un importante shift di tono di voce per il Brand, raccontando senza fronzoli, ma in modo molto coerente e centrato, come Ikea formi parte integrante delle nostre vite. La casa è il teatro personale dove le nostre vite, i nostri drammi, i nostri cambiamenti esistono e si svolgono. I film sono spaccati di vita quotidiana, così normali da rendere eccezionale la campagna e la sua resa. C’è il divorzio, la vecchiaia, l’adozione, l’adolescenza.

C’è la solitudine, che non è da temere né esorcizzare, ma che è come è: una compagna fissa delle vite di tutti noi, in alternanza a momenti di unione con l’altro, resi possibili anche dalla solitudine stessa. E questa solitudine – atteggiamento molto nordico – non ci vuole spacciati, anzi. Ci dà invece speranza, per iniziare un nuovo capitolo, per andare avanti e per affrontare il cambiamento. Come quello dell’arrivo di un bambino, spunto per un’outstanding campagna stampa promo che è un test di gravidanza.


Insomma nella vita succedono tante cose, non dobbiamo temere cosa accade dietro la porta di casa. Ikea apre questa porta, non giudica mai e non nasconde la polvere sotto il tappeto. E del resto se è vero che di polvere (di stelle) siamo fatti, nasconderla significa anche nasconderci. Cosa che la pubblicità ha sempre fatto abilmente, propinandoci quadretti e felicità surreali e forzate. La vita non è solo felicità, per fortuna.

Nel caso di okcupid – capolavoro di art direction e artistico (firmato da Maurizio Cattelan e Pierpaolo Ferrari), ma anche e soprattutto di copywriting, cuore pulsante della campagna – si cerca, utilizzando un tono di voce che non ha nulla a che vedere con quello di Ikea, di riempire di contenuti più umani e tangibili i siti di incontri. Laddove queste app hanno reso le relazioni un bene di consumo uso e getta, in cui le persone sono solo item di acquisto (a questo proposito è interessante vedere la puntata “Amami su Tinder” della serie Hot Girls Wanted: Turned on), okcupid ci ricorda che c’è molto di più da cercare e desiderare oltre alla meccanica scopata – e lo fa senza nessun giudizio, ma anzi arricchendola. Anche perché “la scopata senza cerniera” è una conquista da difendere. Ma è proprio dalla volontà di arricchirla di contenuto più umano e meno e-commerce che, secondo me, è nata l’idea di utilizzare l’acronimo DTF (down to fuck) e di cambiare ogni volta la F-word, aggiungendo sempre qualcosa in più. Perché alla fine è proprio quel di più che ci “realizza”. Non importa se sia discutere di politica o finire un racconto.


La campagna chiude perfettamente il cerchio con la line: dating deserves better. E questo better è rappresentato dalla nostra complessità umana contro l’appiattimento dei social che ci rendono asociali e della pubblicità che ci vuole sempre felici.

Ci meritiamo di più. Nel dating, nella vita e nella pubblicità.