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Cosa ci insegna il video “rifiutato” da Adidas.

Prima i fatti.

Nel gennaio del 2015 il ventiquattrenne Eugen Merher è uno studente della Germany’s Film Academy of Baden-Wurttemberg che si appresta a girare il suo saggio del II anno.
La scuola gli mette a disposizione 1500 euro (lui ne aggiungerà poi 2000 di tasca sua per arrivare al risultato di cui stiamo parlando nell’ultima settimana).
Lo shooting durerà due giorni.

L’ispirazione alla storia che si appresta a girare gli viene da un lontano parente il quale, malgrado l’età avanzata, continua a imporsi di fare almeno due chilometri al giorno.
“Amava ancora la vita, si teneva aggiornato, era curioso, non aveva perso il vizio di regalare fiori alla moglie e non si perdeva una partita di basket…”
“…ho collegato questo mio parente all’idea che praticare sport ti aiuta a restare libero perché è esattamente quello che ho sempre pensato”
racconta ora il regista e autore ad Adweek (nel frattempo quel lontano parente  è morto, un anno dopo avere ispirato “break free”).

Perché Eugen decide di legare questa storia ad Adidas e non a Nike?
La risposta è abbastanza prevedibile: “mi sono documentato e ho realizzato che Nike non era sponsor tecnico della maratona negli anni settanta del secolo scorso.

Terminato il suo saggio del secondo anno, Eugen se ne dimentica per oltre 12 mesi. Sino al marzo 2016, quando lo mostra a Sebastian Ritzler, sales representative di una casa di produzione, che gli consiglia un’altra musica.
“Improvvisamente il video acquistò una nuova magia. Appariva completamente diverso” commenta oggi Eugen.

Il video viene uploadato su YouTube il 15 dicembre 2016. Sino al 4 gennaio di quest’anno nessuno ne parlerà.

Io lo noto solo il 6 gennaio, perché un ottimo art director lo massacra sulla sua bacheca Facebook.

Faccio una ricerca on line e scopro che ne sta parlando anche la stampa non specializzata:
“L’Adidas lo scarta, ma lo spot dello studente emoziona e diventa virale” (Il Corriere).
“Gira uno spot commovente per l’Adidas e l’azienda lo rifiuta. Ma il video diventa virale”. (Il Messaggero)
“L’Adidas lo ha rifiutato, ma lo spot delle studente conquista tutti e vince” (La Stampa). Non ho la più pallida idea, in quel momento, se dietro ci sia o no Adidas.
Ma penso che quei titoli dei giornali online renderebbero “virale” anche il mio filmino delle vacanze in Corsica del 1981 (indossavo le Adidas, ma questa è una coincidenza).
Decido di iniziare a seguire la “nuova” storia che sta prendendo corpo e che secondo me trascende persino il contenuto stesso.

Prendo anche nota delle views (1.5 milioni il 6 gennaio) per seguirne l’andamento.

Alle 17 del giorno dopo (7 gennaio), il contatore indica 2.292.000 views
e il video è anche N.1 nella classifica “trending today” di YouTube (oggi è ancora al 5° posto).
Due ore dopo il contatore dice 2.769.000.
Alle 20.30 ha superato i 3 milioni.
Oggi ,dieci  gennaio, il video ha superato quota 9 milioni.
A breve rischia di superare persino “Pogba”, il content Adidas con più views (10 milioni) nel 2016 sul canale YouTube.

Non sappiamo quante visualizzazioni il contenuto abbia avuto tra il 15 dicembre e il 4 gennaio.
Ma sappiamo che  oltre l’80% delle visualizzazioni ottenute sino a oggi sono state determinate dalla pubblicazione della notizia.
“L’Adidas lo scarta, ma lo spot dello studente emoziona e diventa virale”

Una finta notizia, inizialmente. O una profezia che si auto avvera, se preferite.

Sono migliaia i lavori prodotti da studenti aspiranti pubblicitari.
E pur mancando dati sul tema, sono certo che siano centinaia i lavori speculativi proposti da studenti ad aziende (lo fanno anche le agenzie e i super professionisti). In Italia molti ricorderanno il “caso” Cric. Una favola analoga a quella di Eugen, che portò Davide Mardegan, Clemente De Muro e Niccolò Dal Corso (età media 26,6 anni) sino al Leone di Cannes.

Il primo a parlare di “break free” sembra essere stato HuffingtonPost, il 4 gennaio alle 11.25:
Il commercial Adidas dello studente è tutto ciò che la pubblicità dovrebbe essere
L’articolo  contiene già gli ingredienti vincenti del “racconto” che prenderà corpo e che, mi ripeto, trascenderà il contenuto stesso: uno studente è capace di fare quello che i professionisti ormai stentano a raggiungere. Ma il colosso (Adidas) non lo comprende.
“Their mistake, Eugen. Nice work” conclude il reporter Ron Dicker.
Vale la pena notare che in questo articolo non si usa mai l’aggettivo virale (perché di fatto in quel momento non lo è ancora).

La “nuova” storia che trascende (e integra) il contenuto.

Abbiamo tutti una scintilla di grandezza e dobbiamo esprimerla liberamente, senza lasciarci scoraggiare da limiti, regole ed esperti.
(“Gli esperti sbagliano, gli esperti creano regole buone sole a perpetuare e proteggere il loro status” è un sentiment molto condiviso).

È un messaggio universalmente rilevante perché è un bisogno universale, comune a sette miliardi di individui.
Non accettiamo la realtà con i limiti (anche naturali) che ci pone e ce ne sentiamo spesso ingabbiati. È forse una delle principali cause di afflizione del genere umano.
Al tempo stesso, è spesso la nevrotica propulsione per arrivare davvero alla grandezza.

È questa la “nuova” storia che si è sviluppata online, prendendo piede dallo spunto di partenza (il “saggio” di fine anno dello studente).

Non è esattamente quello che lo studente voleva raccontare stando alle sue dichiarazioni (“praticare sport ti aiuta a restare libero”).
Ma è quello che il suo video racconta di fatto: rifiutare i limiti e riconnettersi con il proprio autentico “sé” rende liberi.

Il video.

Un uomo giunto a “fine corsa”, appassisce in una casa di riposo aspettando la morte, quando improvvisamente si ricorda di chi è stato (un grande maratoneta).
Rientra in contatto con il proprio sé e questo gli dà la forza di rimettersi le scarpette da corsa. Di cambiare il modo in cui finire la sua vita. Non cambia il fatto che dovrà comunque morire.
Gli “esperti”, il personale sanitario, si oppongono a questo suo anelito. Ma tutto il resto del mondo lo spinge ad andare oltre le mura di quella triste casa dei morenti.
Lo spingono gli altri vecchietti. E ora lo spingiamo anche noi, con le nostre condivisioni sui social. Per immedesimazione, perché stiamo spingendo anche noi stessi.

Un canto del cigno (cigno nero?). La rivendicazione di una venticinquesima ora. Non è finita sinché non è finita.

Adidas ha sbagliato a rifiutarlo?

“Mi hanno risposto che non avrebbero supportato questo lavoro perché ricevono moltissime richieste di questo tipo ma hanno già le loro agenzie.
Non sono nemmeno sicuro che abbiano guardato il mio video, io gli ho scritto prima della produzione e anche dopo” (dichiarazioni di Eugen ad Adweek).

Secondo me Adidas avrebbe sbagliato se ne avesse impedito la messa online.
Ora Adidas è parte di un contenuto (gratuito) che veicola un messaggio universalmente rilevante.
Immagino stiano monitorando attentamente gli sviluppi e hanno più opzioni/opportunità. Probabile che qualcuno ci stia già lavorando.

Cosa farei nei loro panni (Adidas)?

Non ne ho la più pallida idea.
So quello che mi piacerebbe sapere.
Vorrei indagare l’effettiva potenzialità di questo content senza la piega narrativa che i media gli hanno dato. “Farei la tara” come diceva mia nonna.

Vorrei anche avere degli insight oggettivi sul tipo di conversation local che questo “caso” sta determinando in altri Paesi. Contatterei quindi anche la Social Dividend Global di Elliot Polak. Hanno sia i tool innovativi per monitorare questo genere di situazioni, sia la rete di influencer, in oltre 140 mercati, per darmi la possibilità di reagire opportunamente e identificare nuovi approcci global.

A me il video è piaciuto.

Vorrei che la mia agenzia avesse la possibilità (le capacità le abbiamo) di fare tutti i mesi dei commercial così “controversi”.
E ritengo che se in Italia uscissero più campagne come quella del regista studente, sarebbe un bene per il Paese oltre che per la mia professione.
Fate pure l’esercizio di confrontare “break free” con i video di un break pubblicitario italiano a caso (a questo link ne trovate quanti ne volete).

Tuttavia ho un grande dubbio: il successo del  content in questione potrebbe essere stato determinato dalla “premessa drammatica” con cui è stato presentato all’attenzione pubblica:
“snobbato da Adidas ed esperti, il lavoro dello studente ha successo perché piace alle persone”.

Tempo fa scrissi un articolo  in cui parlavo di Realeyes, la società che misura il coinvolgimento emotivo delle persone mentre guardano un contenuto (neuromarketing).
Richiederei a Realeyes un’indagine di questo tipo presso utenti che non siano ancora al corrente della vicenda.
E vorrei anche capire se il coinvolgimento emotivo eventuale subisse variazioni significative sulla base della fascia di età.

Nel Super Bowl 2016 andò in onda un commercial che toccava “tasti emotivi” analoghi a “break free”.
Alludo ad Audi “Commander“.
Per molti versi (tecnici) è un lavoro di gran lunga superiore. È anche costato molto più di 3500 euro.
Malgrado il Super Bowl e la verosimilmente importante spinta economica, il content non ha però avuto risultati di condivisione di molto superiori a quelli registrati da “break free” in questi 5 giorni.
Al tempo stesso, l’indagine Realeyes colloca Audi “Commander” solo al 35° posto (su 72) per quanto riguarda il coinvolgimento emotivo generato nell’audience.

Nel caso un’indagine del genere dovesse appurare che “break free” è emotivamente più coinvolgente di “Commander”, si aprirebbero altre questioni da approfondire. Abbastanza inquietanti per chi ha paura delle risposte.

Fermiamoci alle certezze attuali.
Agli insegnamenti (in realtà conferme) della vicenda, per quanto attualmente è noto.

  • una musica può esaltare o distruggere un video
  • uploadare un content su YouTube serve a poco sinché non trovi il modo di farne parlare
  • il contenuto è sovrano ma il seeding è il suo cavallo
  • il seeding senza una notizia non è un cavallo ma è un asino
  • il content è sovrano se veicola un solo messaggio e non sembra una lista di consigli per l’acquisto. Altrimenti sarà solo un coglione a cavallo. O su un asino.
  • se il messaggio è universalmente rilevante e il seeding non è un asino è possibile scrivere qualunque  favola
  • la Germany’s Film Academy of Baden-Wurttemberg è un’eccellente scuola. Due suoi studenti (Daniel Titz e Dorian Lebherz) l’anno scorso hanno prodotto Johnnie Walker “dear brother” e, recentemente, questo video per Volvo.

Ringrazio Eugen Merher per gli spunti di riflessione che il suo bel lavoro mi ha offerto e gli auguro il meglio per la sua promettente carriera.